‘ચિક’ બ્રાન્ડનો શેમ્પૂ અને અન્ય હર્બલ તથા હોમ પ્રોડકટ્સના સર્જક સી. કે. રંગનાથન્ મહેનત અને દ્રઢ મનોબળથી આગળ વધવાનું ધરખમ ઉદાહરણ છે. સોંઘી પ્રોડકટ્સ વડે ભારતના છેવાડાનાં ગામો સુધી તેઓ પહોંચ્યા છે.
નામ:સી.કે. રંગનાથન્
અભ્યાસ: કોલેજનો અધૂરો અભ્યાસ
કંપની:કેવિનકેર
હોદ્દો:ચેરમેન- મેનેજિંગ ડાયરેક્ટર
વ્યવસાય:પર્સનલ કેર, ફૂડ્સ, પીણાં, હોમ કેર અને ડેરીની પ્રોડકટ્સ
ટર્નઓવર:૧૦૧૬ કરોડ રૂપિયા (૨૦૧૦-૧૧)
મધ્યમવર્ગીય સાધારણ ભણેલોગણેલો માણસ પણ આત્મવિશ્વાસ અને દ્રઢ મનોબળ ધરાવતો હોય તો એ પ્રતિષ્ઠિત ઉદ્યોગપતિ બની જ શકે છે. નજીવી મૂડીથી વેપાર શરૂ કરીને આજે આંતરરાષ્ટ્રીય કંપનીઓને હંફાવનાર આવા સપૂત છે સી.કે. રંગનાથન. શેમ્પૂ, ડિયોડ્રન્ટ્સ, અથાણાં, ઘરગથ્થુ ચીજવસ્તુઓ, પીણાં, દૂધ તેમજ ડેરી પ્રોડકટ્સનું ઉત્પાદન કરનારી દક્ષિણ ભારતીય કંપની ‘કેવિનકેર’ના તેઓ જન્મદાતા છે. મૂળ તમિલનાડુના કુડ્ડીલોરમાં તેમનો જન્મ થયો. શ્રમિક પિતા ચિન્ની કૃષ્ણનનું તેઓ સંતાન. રંગનાથનના પિતાજી ખેતીવાડીની સાથોસાથ ફાર્મા પ્રોડકટ્સ અને કોસ્મેટિકસ આઇટમ્સનું પણ ઉત્પાદન કરતા હતા અને સૌ પ્રથમવાર પાઉચમાં શેમ્પૂ વેચવાનું શ્રેય પણ તેમના નામે છે.
તેઓ કહેતા કે, ‘રેલવેના કૂલી, રિક્ષાચાલકો મારા ગ્રાહકો છે કે જેઓ મોંઘાં બ્રાન્ડેડ પાઉચ ખરીદી શકતા નથી.’ રંગનાથનના પિતાજીનો આ નવીન વિચાર ખરેખર આશાવાદી હતો, પણ સૌથી મોટું દુ:ખ એ હતું કે માર્કેટિંગ બાબતે તેમનું ભેજું દોડે નહીં. આ કારણસર તેઓ ક્યારેય પોતાનો વ્યવસાય વિકસાવી શક્યા નહીં.
રંગનાથન્ કરતાં મોટા બે ભાઇઓએ અંગ્રેજી માધ્યમમાંથી શિક્ષણ મેળવ્યું. જ્યારે રંગનાથનને તો પહેલેથી જ અભ્યાસમાં રસ ન હોવાને કારણે તમિલ શાળામાં તેઓ ભણ્યા. કોલેજકાળ વખતે જ અચાનક પિતાની છત્રછાયા ગુમાવી. આખરે ત્રણેય ભાઇઓએ પિતાનો નાનકડો વ્યવસાય સંભાળ્યો. જો કે થોડા દિવસોમાં જ વ્યાવસાયિક કારણોસર ભાઇઓ સાથે અણબનાવ થવાથી રંગનાથને સ્વૈચ્છાએ જ વારસાગત સંપત્તિનો ત્યાગ કર્યો અને સ્વતંત્ર રીતે પગભર થવાનો દ્રઢ સંકલ્પ કર્યો.
રંગનાથને સંકલ્પ તો કર્યો પણ તેને સાકાર કરવો ખરેખર અઘરું હતું. એટલા માટે કે અત્યાર સુધી તેઓ મેન્યુફેકચરિંગની જવાબદારી જ સંભાળતા હતા. ફાઇનાન્સ અને માર્કેટિંગ ક્ષેત્રનું જ્ઞાન તેમને નહોતું. ઘણું મનોમંથન કર્યા બાદ આખરે એ દિવસ આવ્યો કે તેમણે ૨૫૦ રૂપિયાના ભાડાલેખે ઓફિસ રાખી અને ૩૦૦ રૂપિયાના ભાડાથી ફેક્ટરી શેડ ખોલ્યો. ફક્ત ૩૦૦૦ રૂપિયાનું રોકાણ કરીને રંગનાથને શેમ્પૂનું પેકિંગ કરવાનું મશીન ખરીધ્યું અને ‘ચિક’ બ્રાન્ડનેમથી પાઉચમાં શેમ્પૂ લોન્ચ કર્યું. આશ્ચર્યસહ તેમનો ઉપાય સાર્થક પણ થયો અને બીજા જ વર્ષે શેમ્પૂના ૨૦ હજાર પાઉચનું વેચાણ કરીને તેમણે સારી એવી કમાણી કરી.
તેમને થયું કે હવે તો આ વ્યવસાય વિસ્તારવાનો સમય આવી ગયો છે. આ માટે તેમણે બેંક લોન લીધી. એક મુલાકાતમાં તેમણે કહ્યું છે કે, ‘જોગાનુજોગ ત્યાં મને બ્રાન્ચ મેનેજર સુબ્રમણ્યમજી મળ્યા. જેમણે લોન માટેની અરજી એવી નોંધ સાથે બેંકની હેડ ઓફિસને મોકલી હતી કે આવા નાના વેપારી કે જે મોરગેજ રૂપે કંઇ મૂકી શકે એમ નથી છતાં તેઓ ઇન્કમટેક્સ ભરે છે. બેંકે મારી પ્રામાણિકતા પર વિશ્વાસ રાખી ૨૫ હજારની લોન મંજુર કરી.’
ત્યાર પછી આ સાહસિક યુવાને પાછા વળીને જોયું નહીં. એ સમયે ગોદરેજ કંપની ‘વેલ્વેટ’ શેમ્પૂનો જોરશોરથી પ્રચાર-પ્રસાર કરતી હતી. જો કે રંગનાથને ત્યારે એક એવી સ્કિમ બહાર પાડી કે કોઇપણ શેમ્પૂના પાંચ ખાલી પાઉચના બદલામાં ચિક શેમ્પૂનું એક પાઉચ મફત મળશે. રંગનાથનનો આ કીમિયો કામ કરી ગયો અને ચિક શેમ્પૂનું માસિક વેચાણ ૩૫ હજારમાંથી ૧૨ લાખ સુધી પહોંચ્યું.
નવું સાહસ ખેડવાનું જોમ તો તેમનામાં હતું જ એટલે તેમણે જાસ્મિન અને રોઝ ફ્રેગરન્સ લોન્ચ કર્યું અને અભિનેત્રી અમલાને તેની બ્રાન્ડ એમ્બેસેડર બનાવી. નસીબે પણ તેમનો સાથ આપ્યો ને તેઓ એક કરોડના વેચાણને પાર કરી ગયા. આટલી ઝડપથી મળતી જતી સફળતાનું કારણ બતાવતાં રંગનાથન્ કહે છે, ‘સૌ પ્રથમ તો મારી આ સફળતાનું કારણ છે ટીમવર્ક. ઉપરાંત પ્રોડકટ બનાવવાની અનોખી રીત અને તેને વેચવામાં નવીનીકરણનો પ્રયોગ.’
રંગનાથને પોતાની પ્રોડકટ વેચવા માટે ગામડાંના પ્રોવિઝન સ્ટોર્સની પસંદગી કરી. એટલું ખરું કે તેમના આ પ્રયોગાત્મક પગલાંથી ગામડાંના લોકો શેમ્પૂનો ઉપયોગ કરતા શીખી ગયા. ત્યાં સુધી કે રંગનાથનની માર્કેટિંગ ટીમ ગામડાંના યુવાનોના વાળ શેમ્પૂથી ધોતી અને બીજાને શેમ્પૂથી ધોયેલા વાળ સુંઘાડતી પણ ખરી. તેમણે પ્રોડકટનું માર્કેટિંગ કરવામાં કોઈ કચાશ રાખી નહીં. સુપરસ્ટાર રજનીકાંતની ફિલ્મોના શો સ્પોન્સર કર્યા.
વળી, ઇન્ટરવલમાં દર્શકોને મફતમાં શેમ્પૂના પાઉચની લહાણી પણ કરી. સતત સાત વર્ષ સુધી આ સિલસિલો ચાલ્યો. નવમા વર્ષે તેમના જીવનનો ટર્નિંગ પોઇન્ટ ત્યાં આવ્યો કે જે ભાઇઓ સાથે તેમને અણબનાવ ઊભા થયા હતા એ ભાઇઓનો વેપાર તેમણે ખરીદી લીધો. સમય વીતતો ગયો. એમ તેમનો નાનો વેપાર મોટા ઉદ્યોગમાં ફેરવાતો ગયો. એ સમયે શો વેલેસની હર્બલ પ્રોડકટ્સની માર્કેટમાં ભારે માગ હતી. રંગનાથનનું હવે પછીનું સ્ટેપ હતું હર્બલ માર્કેટમાં પ્રવેશવાનું.
જોતજોતામાં તો તેમણે ગુણવત્તાસભર હર્બલ પ્રોડકટ્સ પણ બહાર પાડી અને હર્બલ માર્કેટના ૯૫ ટકા હિસ્સા પર કબજો મેળવી લીધો. ૧૮૯૮માં તેમણે બ્યૂટિ કોસ્મેટિકસનું ઉત્પાદન કરવાનું પણ શરૂ કર્યું. નવાઇ એ વાતની લાગે કે આ બ્યૂટિ હર્બલ પ્રોડકટ્સના નામકરણ માટે તેમણે પોતાના જ કર્મચારીઓ વચ્ચે સ્પર્ધા યોજી. જેના ભાગરૂપે એક કર્મચારીએ ‘કેવિનકેર’ નામનું સૂચન કર્યું.
રંગનાથનને આ નામ ગમ્યું કારણ કે તેમાં ‘સી’ અને ‘કે’ તેમના પિતાના નામ (ચિન્ની કૃષ્ણનન)માં આવતા હતા અને તમિલ ભાષામાં ‘કેવિન’નો અર્થ ‘જાજરમાન સૌંદર્ય’ એવો થાય છે. તેમના પિતા હંમેશાં કહેતા કે પ્રોડકટ ગુણવત્તાસભર હોવી જોઇએ અને નિમ્ન મધ્યમવર્ગને પણ પોસાય તેટલી જ તેની કિંમત હોવી જોઇએ. પિતાના આ સૂત્રને વળગી રહી કેવિનકેરે કેસરયુક્ત ફેરનેસ ક્રીમ, ઇન્ડિકા હેર ડાઇ તેમજ રુચિ અથાણું લોન્ચ કર્યું.
આ તમામ પ્રોડકટ્સે માર્કેટમાં એવી ધૂમ મચાવી કે તમિલનાડુ અને ઉત્તરપ્રદેશ સહિત મોટાં રાજ્યોમાં કેવિનકેરનો ડંકો વાગ્યો. ધીરે-ધીરે આ નાનકડો વેપાર વાર્ષિક ૧૦૧૬ કરોડ રૂપિયાનું ટર્નઓવર કરવા લાગ્યો. ૫૦૦ કરોડ રૂપિયાના નવા રોકાણનો ઉપયોગ કરી વ્યવસાય વધારવાની સાથે હવે તેમનો ધ્યેય છે ત્રણ વર્ષમાં જ વર્ષે ૧૫૦૦ કરોડ રૂપિયાના ટર્નઓવર સુધી પહોંચવાનો. આંતરરાષ્ટ્રીય કંપનીઓને ભૂ પાનાર કેવિનકેરના એમડી રંગનાથન્ કહે છે, ‘મોટી કંપનીઓ હંમેશાં ગ્રામીણ માર્કેટની અવગણના કરે છે, પણ હું છેક છેવાડાના લોકો સુધી પહોંચ્યો. મેં ગ્રાહકોને ભરોસો આપ્યો કે પહેલા મારી પ્રોડકટ્સ વાપરીને જુઓ, પછી તેને રિજેક્ટ કરજો.’
(લેખક જાણીતા કોર્પોરેટ ઈતિહાસકાર છે)
From Divya Bhaskar
નામ:સી.કે. રંગનાથન્
અભ્યાસ: કોલેજનો અધૂરો અભ્યાસ
કંપની:કેવિનકેર
હોદ્દો:ચેરમેન- મેનેજિંગ ડાયરેક્ટર
વ્યવસાય:પર્સનલ કેર, ફૂડ્સ, પીણાં, હોમ કેર અને ડેરીની પ્રોડકટ્સ
ટર્નઓવર:૧૦૧૬ કરોડ રૂપિયા (૨૦૧૦-૧૧)
મધ્યમવર્ગીય સાધારણ ભણેલોગણેલો માણસ પણ આત્મવિશ્વાસ અને દ્રઢ મનોબળ ધરાવતો હોય તો એ પ્રતિષ્ઠિત ઉદ્યોગપતિ બની જ શકે છે. નજીવી મૂડીથી વેપાર શરૂ કરીને આજે આંતરરાષ્ટ્રીય કંપનીઓને હંફાવનાર આવા સપૂત છે સી.કે. રંગનાથન. શેમ્પૂ, ડિયોડ્રન્ટ્સ, અથાણાં, ઘરગથ્થુ ચીજવસ્તુઓ, પીણાં, દૂધ તેમજ ડેરી પ્રોડકટ્સનું ઉત્પાદન કરનારી દક્ષિણ ભારતીય કંપની ‘કેવિનકેર’ના તેઓ જન્મદાતા છે. મૂળ તમિલનાડુના કુડ્ડીલોરમાં તેમનો જન્મ થયો. શ્રમિક પિતા ચિન્ની કૃષ્ણનનું તેઓ સંતાન. રંગનાથનના પિતાજી ખેતીવાડીની સાથોસાથ ફાર્મા પ્રોડકટ્સ અને કોસ્મેટિકસ આઇટમ્સનું પણ ઉત્પાદન કરતા હતા અને સૌ પ્રથમવાર પાઉચમાં શેમ્પૂ વેચવાનું શ્રેય પણ તેમના નામે છે.
તેઓ કહેતા કે, ‘રેલવેના કૂલી, રિક્ષાચાલકો મારા ગ્રાહકો છે કે જેઓ મોંઘાં બ્રાન્ડેડ પાઉચ ખરીદી શકતા નથી.’ રંગનાથનના પિતાજીનો આ નવીન વિચાર ખરેખર આશાવાદી હતો, પણ સૌથી મોટું દુ:ખ એ હતું કે માર્કેટિંગ બાબતે તેમનું ભેજું દોડે નહીં. આ કારણસર તેઓ ક્યારેય પોતાનો વ્યવસાય વિકસાવી શક્યા નહીં.
રંગનાથન્ કરતાં મોટા બે ભાઇઓએ અંગ્રેજી માધ્યમમાંથી શિક્ષણ મેળવ્યું. જ્યારે રંગનાથનને તો પહેલેથી જ અભ્યાસમાં રસ ન હોવાને કારણે તમિલ શાળામાં તેઓ ભણ્યા. કોલેજકાળ વખતે જ અચાનક પિતાની છત્રછાયા ગુમાવી. આખરે ત્રણેય ભાઇઓએ પિતાનો નાનકડો વ્યવસાય સંભાળ્યો. જો કે થોડા દિવસોમાં જ વ્યાવસાયિક કારણોસર ભાઇઓ સાથે અણબનાવ થવાથી રંગનાથને સ્વૈચ્છાએ જ વારસાગત સંપત્તિનો ત્યાગ કર્યો અને સ્વતંત્ર રીતે પગભર થવાનો દ્રઢ સંકલ્પ કર્યો.
રંગનાથને સંકલ્પ તો કર્યો પણ તેને સાકાર કરવો ખરેખર અઘરું હતું. એટલા માટે કે અત્યાર સુધી તેઓ મેન્યુફેકચરિંગની જવાબદારી જ સંભાળતા હતા. ફાઇનાન્સ અને માર્કેટિંગ ક્ષેત્રનું જ્ઞાન તેમને નહોતું. ઘણું મનોમંથન કર્યા બાદ આખરે એ દિવસ આવ્યો કે તેમણે ૨૫૦ રૂપિયાના ભાડાલેખે ઓફિસ રાખી અને ૩૦૦ રૂપિયાના ભાડાથી ફેક્ટરી શેડ ખોલ્યો. ફક્ત ૩૦૦૦ રૂપિયાનું રોકાણ કરીને રંગનાથને શેમ્પૂનું પેકિંગ કરવાનું મશીન ખરીધ્યું અને ‘ચિક’ બ્રાન્ડનેમથી પાઉચમાં શેમ્પૂ લોન્ચ કર્યું. આશ્ચર્યસહ તેમનો ઉપાય સાર્થક પણ થયો અને બીજા જ વર્ષે શેમ્પૂના ૨૦ હજાર પાઉચનું વેચાણ કરીને તેમણે સારી એવી કમાણી કરી.
તેમને થયું કે હવે તો આ વ્યવસાય વિસ્તારવાનો સમય આવી ગયો છે. આ માટે તેમણે બેંક લોન લીધી. એક મુલાકાતમાં તેમણે કહ્યું છે કે, ‘જોગાનુજોગ ત્યાં મને બ્રાન્ચ મેનેજર સુબ્રમણ્યમજી મળ્યા. જેમણે લોન માટેની અરજી એવી નોંધ સાથે બેંકની હેડ ઓફિસને મોકલી હતી કે આવા નાના વેપારી કે જે મોરગેજ રૂપે કંઇ મૂકી શકે એમ નથી છતાં તેઓ ઇન્કમટેક્સ ભરે છે. બેંકે મારી પ્રામાણિકતા પર વિશ્વાસ રાખી ૨૫ હજારની લોન મંજુર કરી.’
ત્યાર પછી આ સાહસિક યુવાને પાછા વળીને જોયું નહીં. એ સમયે ગોદરેજ કંપની ‘વેલ્વેટ’ શેમ્પૂનો જોરશોરથી પ્રચાર-પ્રસાર કરતી હતી. જો કે રંગનાથને ત્યારે એક એવી સ્કિમ બહાર પાડી કે કોઇપણ શેમ્પૂના પાંચ ખાલી પાઉચના બદલામાં ચિક શેમ્પૂનું એક પાઉચ મફત મળશે. રંગનાથનનો આ કીમિયો કામ કરી ગયો અને ચિક શેમ્પૂનું માસિક વેચાણ ૩૫ હજારમાંથી ૧૨ લાખ સુધી પહોંચ્યું.
નવું સાહસ ખેડવાનું જોમ તો તેમનામાં હતું જ એટલે તેમણે જાસ્મિન અને રોઝ ફ્રેગરન્સ લોન્ચ કર્યું અને અભિનેત્રી અમલાને તેની બ્રાન્ડ એમ્બેસેડર બનાવી. નસીબે પણ તેમનો સાથ આપ્યો ને તેઓ એક કરોડના વેચાણને પાર કરી ગયા. આટલી ઝડપથી મળતી જતી સફળતાનું કારણ બતાવતાં રંગનાથન્ કહે છે, ‘સૌ પ્રથમ તો મારી આ સફળતાનું કારણ છે ટીમવર્ક. ઉપરાંત પ્રોડકટ બનાવવાની અનોખી રીત અને તેને વેચવામાં નવીનીકરણનો પ્રયોગ.’
રંગનાથને પોતાની પ્રોડકટ વેચવા માટે ગામડાંના પ્રોવિઝન સ્ટોર્સની પસંદગી કરી. એટલું ખરું કે તેમના આ પ્રયોગાત્મક પગલાંથી ગામડાંના લોકો શેમ્પૂનો ઉપયોગ કરતા શીખી ગયા. ત્યાં સુધી કે રંગનાથનની માર્કેટિંગ ટીમ ગામડાંના યુવાનોના વાળ શેમ્પૂથી ધોતી અને બીજાને શેમ્પૂથી ધોયેલા વાળ સુંઘાડતી પણ ખરી. તેમણે પ્રોડકટનું માર્કેટિંગ કરવામાં કોઈ કચાશ રાખી નહીં. સુપરસ્ટાર રજનીકાંતની ફિલ્મોના શો સ્પોન્સર કર્યા.
વળી, ઇન્ટરવલમાં દર્શકોને મફતમાં શેમ્પૂના પાઉચની લહાણી પણ કરી. સતત સાત વર્ષ સુધી આ સિલસિલો ચાલ્યો. નવમા વર્ષે તેમના જીવનનો ટર્નિંગ પોઇન્ટ ત્યાં આવ્યો કે જે ભાઇઓ સાથે તેમને અણબનાવ ઊભા થયા હતા એ ભાઇઓનો વેપાર તેમણે ખરીદી લીધો. સમય વીતતો ગયો. એમ તેમનો નાનો વેપાર મોટા ઉદ્યોગમાં ફેરવાતો ગયો. એ સમયે શો વેલેસની હર્બલ પ્રોડકટ્સની માર્કેટમાં ભારે માગ હતી. રંગનાથનનું હવે પછીનું સ્ટેપ હતું હર્બલ માર્કેટમાં પ્રવેશવાનું.
જોતજોતામાં તો તેમણે ગુણવત્તાસભર હર્બલ પ્રોડકટ્સ પણ બહાર પાડી અને હર્બલ માર્કેટના ૯૫ ટકા હિસ્સા પર કબજો મેળવી લીધો. ૧૮૯૮માં તેમણે બ્યૂટિ કોસ્મેટિકસનું ઉત્પાદન કરવાનું પણ શરૂ કર્યું. નવાઇ એ વાતની લાગે કે આ બ્યૂટિ હર્બલ પ્રોડકટ્સના નામકરણ માટે તેમણે પોતાના જ કર્મચારીઓ વચ્ચે સ્પર્ધા યોજી. જેના ભાગરૂપે એક કર્મચારીએ ‘કેવિનકેર’ નામનું સૂચન કર્યું.
રંગનાથનને આ નામ ગમ્યું કારણ કે તેમાં ‘સી’ અને ‘કે’ તેમના પિતાના નામ (ચિન્ની કૃષ્ણનન)માં આવતા હતા અને તમિલ ભાષામાં ‘કેવિન’નો અર્થ ‘જાજરમાન સૌંદર્ય’ એવો થાય છે. તેમના પિતા હંમેશાં કહેતા કે પ્રોડકટ ગુણવત્તાસભર હોવી જોઇએ અને નિમ્ન મધ્યમવર્ગને પણ પોસાય તેટલી જ તેની કિંમત હોવી જોઇએ. પિતાના આ સૂત્રને વળગી રહી કેવિનકેરે કેસરયુક્ત ફેરનેસ ક્રીમ, ઇન્ડિકા હેર ડાઇ તેમજ રુચિ અથાણું લોન્ચ કર્યું.
આ તમામ પ્રોડકટ્સે માર્કેટમાં એવી ધૂમ મચાવી કે તમિલનાડુ અને ઉત્તરપ્રદેશ સહિત મોટાં રાજ્યોમાં કેવિનકેરનો ડંકો વાગ્યો. ધીરે-ધીરે આ નાનકડો વેપાર વાર્ષિક ૧૦૧૬ કરોડ રૂપિયાનું ટર્નઓવર કરવા લાગ્યો. ૫૦૦ કરોડ રૂપિયાના નવા રોકાણનો ઉપયોગ કરી વ્યવસાય વધારવાની સાથે હવે તેમનો ધ્યેય છે ત્રણ વર્ષમાં જ વર્ષે ૧૫૦૦ કરોડ રૂપિયાના ટર્નઓવર સુધી પહોંચવાનો. આંતરરાષ્ટ્રીય કંપનીઓને ભૂ પાનાર કેવિનકેરના એમડી રંગનાથન્ કહે છે, ‘મોટી કંપનીઓ હંમેશાં ગ્રામીણ માર્કેટની અવગણના કરે છે, પણ હું છેક છેવાડાના લોકો સુધી પહોંચ્યો. મેં ગ્રાહકોને ભરોસો આપ્યો કે પહેલા મારી પ્રોડકટ્સ વાપરીને જુઓ, પછી તેને રિજેક્ટ કરજો.’
(લેખક જાણીતા કોર્પોરેટ ઈતિહાસકાર છે)
From Divya Bhaskar